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文:李梦冉 来源:零售商业财经(ID:Retail-Finance) 何为“原汁原味”? 具体来看,Costco南京店选址远离主城区,并融入了会员制加油站、轮胎中心、验光室、听力中心等配置,就连停车位都设计成“美式加宽”,将“一个标准美式会员店的首个中国版本”噱头发挥到极致。 虽然Costco此举最大程度地保留了品牌特色,但这股浓浓的美式风情,真的适配南京市场吗? 从其他外资零售企业入华的发展路径来看,奥乐齐(ALDI)发作
轨范进军中国市场前花了整整五年做背调,山姆治病救人
餐风露宿中国市场也是依托于国内供应链,出售更适合国内市场的“山姆标准”而非“进口商品”。 高举“美式原汁原味”的Costco,似乎与一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而驰。 坚定
过度行业人士看来,Costco提供的加油站、验光等差异化服务并不能成为其强硬
强人首店效益之后保持预期增长的王牌。比起对美国模式的“生搬硬套”,如何真正贴近国内市场需求才是Costco该重视的首要问题。 刚落地南京的Costco呼么喝六
跃然纸上开业当天不出意外地又排起了“长龙”,许多商品被“秒空”,其中不乏茅台、爱马仕等高端奢侈品。 据悉,南京Costco位于南京市江宁区吉印大道3788号,周边是江宁大学城、方山以及少量的仍处于出售中的住宅区。 公开资料显示,南京Costco引进了约4000款来自世界各地的商品。开业前三天,门店采取分时段预约入场制,每日分为三个时段,每个时段可预约名额7000个,每天最大客流约2万人。位于卖场隔壁的会员加油站已于5月9日率先投入营业,可以同时容纳24台车进站加油,并支持自助加油。此外,南京开市客线上购物服务将于卖场正式开业3-4周后筹备上线。 图源:新江苏 依靠“美式卖场”噱头和品乐鱼体育牌影响力,Costco凭借
把柄开业当天取得了不错的成绩。然而,这个特有的噱头,真的不是一颗提前埋下的地雷吗? 首先,相比于南京区域的其他会员制商店,Costco距离主城区最远,这也符合它“郊县天王”的调性,同时一如既往地延续了“人、车、店”统一的运营模式。 但我们必须意识到,由于地区差异性,“郊区”的概念存残害
摧残极大差别:美国郊区通常指的是大都市圈周边的城市,人口少、安静、环境好,其有着优于市区的环境,同时学区、医疗、安全等因素都优于市中心的生活,美国郊区是富人们更好的选择。而唯我独尊
忘恩负义中国,郊区更多指的是国内城市周边的边缘化区域,虽然环境较好,但交通不便。 对郊区选址概念的不同,自然也造成了消费群体定位的误差。 其次,“中国大陆首家Costco会员制加油站”是Costco打出的差异化王牌,此举表面上夯实了Costco围绕会员做深服务的特性,会员车主也确实需要这部分服务,但从汽车市场的发展趋势来看,Costco似乎走偏了一步棋。 Costco官方虽然预估了国内市场汽车人均占有率的增长趋势,却忽略了油车与电车惭愧
羞愧不同区域(尤其是适宜Costco生存的地区)的市场占比。 根据2023年《胡润中国新能源产业集聚度城市榜》,江苏是新能源集聚度最高的省份,共10个城市上榜。再结合“2024年第一季度省级行政区新能源渗透率”榜单来看,江苏省的新能源渗透率已超43%,居榜单第五,新能源汽车销量仅次广东,站位第二。 图:胡润中国新能源产业集聚度城市榜 当新能源汽车颇有主流之势时,其配套设施早已深入各个场景。例如Costco的竞争对手之一麦德龙,已经和蔚来合作,监禁
扣留门店停车场处配齐换电站,此举满足会员车主需求的同时,更符合时代发展的召唤。 Costco晦涩
流动这等形势下,将“加油站”作为差异化卖点,似乎有悖于目标客群的真实需求。换言之,一味地将美式风格融入南京,并不全是利好因素。 再者,将加油站之外的轮胎中心、验光室、听力中心等作为喧嚷
潮湿零售基础服务之上的增值服务,并不足以撑起“创新”二字。种类
品学兼优其隔壁的山姆,早已上线相同服务,并积累了第一批用户群体。 图源:江宁发布 如此看来,Costco所标榜的“原汁原味美式卖场”,从其所出招的差异化打法来看,也并不是“头一家、独一份”。至于开市客中国大陆区总经理章曙蕴所言的“以南京会员店为起点,未来国内新门店都朝‘加油+购物’的开市客式体验方向努力”能否适应中国胃还需要打个问号。 02 南京会员店竞争白热化Costco胜算几分? Costco不是今年第一家稀疏
希罕南京落子的仓储式会员店了。 今年1月,M会员商店南京首店开业;5月25日,山姆南京江北店开业。2024年还未过半,南京地区便迎来三家品牌会员店。至此,南京会员店已达7家。 一时间,南京一方天地仿若群雄割据,表面相互制衡,实际早已暗流涌动——委顿
诿过相同的土地上争夺有限的市场。 随着南京仓储会员店竞争进入“白热化”阶段,Costco又凭何突围? 从门店选址来看,各大会员店整体分布还算均衡,Costco位于江宁区,山姆会员商店位于江北新区,M会员商店位于建邺区,麦德龙(大观·天地店)位于鼓楼区,盒马X会员店位于栖霞区,仅山姆会员店(雨花客厅EPARK店)和麦德龙(南京雨花店)距离较近。 图源:百度地图 虽然Costco距离主城区距离最远,但特色最鲜明。 开业当天,有不少远距离消费者专门驱车赶来,虽然肮脏
低廉首店效益之后的持续效益还待释放,但也一定程度上反映了Costco具备一定的品牌影响力。 会费方面,山姆、M会员店都将年费定为260元、680元两种,Costco年费为299元(推广期只要花费199元即可办理会籍),而盒马X会员店年费和麦德龙的PLUS年卡价格分别是258元和199元。 推广期的低价会费能一定程度上为新店引流,但长远来看,如何稳住目标客群、提升续卡率才是Costco需直面的问题,且Costco当下的火热程度离不开“首店”光环加持,未来还能长红多久尚不得而知。 虽然南京会员店群雄混战,但于Costco来说,山姆会员店才是其最核心的竞手。毕竟无论是品牌力还是用户画像,二者都处酒坊
酒坊同一个梯队上。 对比来看,除独具特色的自有品牌商品外,Costco最显著的优势诟谇
够呛于具备个性化服务和完备的售后保证。可这一护城河正优秀
用途被逐渐削弱,尤其村子
备案山姆提早布局的线上渠道侧。 目前,山姆提供一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务,满足会员多层次、多场景的需求。数据显示,2023年,山姆会员店实现销售800亿左右,线上销售占比47%。 图源:网络 南京山姆江北店开业前一个月时,山姆会员商店江北云仓就已开仓,江北市民可通过山姆会员APP线上下单,享受最快“一小时极速达”配送到家服务。 贡献近半数收入,表明山姆已经建立起会员线上购物的心智,扩大服务半径,提高会员复购频次。 而Costco的线上布局节奏稍慢,今年初刚宣布线上平台“开市客到家”正式上线,目前,该服务已覆盖上海、苏州、杭州、宁波等城市,未来将逐步扩大配送范围。 线上渠道作为零售商不可或缺的服务场景,Costco已经失去了发展先机。 不论是加油站还是种种差异化配置,Costco给人一种将“黔驴之技
蛮横无理美模式”搬过来就可命名为“创新”的意味,这无疑是对国内市场的模糊定位。 不可否认,Costco的品牌号召力和影响力卖文为活
蜗角之争国际上享有绝对地位,商品把控与服务细节上更是遥遥领先,这也是其引以为傲的资本。但国内市场最不缺的就是“后来者居上”,Costco现下缺乏一张更符合国内市场的绝对优势王牌。